折扣！血拼！爆卡！同一个世界，同一种剁手。

无论是中国还是美国，年底都是消费购物旺季。双十一狂欢，黑色星期五，双十二购物，圣诞节折扣，一波波的折扣活动让人欲罢不能。每每已经决心守住钱包，看到打折商品却总是蠢蠢欲动，看到信用卡账单后又觉得后悔残酷。

线上线下两重天

美国国家零售商协会(NRF)预计，2014年的岁末购物节会达到过去三年的最高水平，达到6169亿美元，同比增长4.1%。但对零售商来 说，旺盛的商机却并不均衡，线下与线上呈现出不太一样的两种势头。首先，在NRF的这一数据中，网络销售额会从前年的16%继续上升至30%。

在整体销售额小幅增长同时，网购比例的急剧增长也意味着实体店销售额的缩水。感恩节与黑色星期五的销售状况直观地体现了这种差异。市场研究机构 ShopperTrak公布的这两天消费报告显示，传统实体商场在这两天的销售额为122.9亿美元，比去年同期的123.5亿美元下降了0.5%。

而与此同时，今年的黑色星期五网购金额却继续创下新高，网上销售业绩大涨22%，其中eBay和亚马逊的销售额分别增长27%和24%。亚马逊 在黑五期间每秒就售出了64件商品。这种截然不同的销售势头的背后，是美国零售业从线下转向线上的大潮，也促使着各大传统商家开始顺应潮流实施转型。

值得一提的是，虽然美国是电子商务的发源地，但美国网络购物发展规模却远远不能与中国相比。今年中国阿里巴巴双十一购物节销售额高达人民币 571亿元(约合93亿美元)，超过美国全部传统商店在黑色星期五当天的91亿美元，更是当天美国所有网络销售额(24亿美元)的近四倍。

美国人口只有中国的四分之一，这固然是不可忽视的原因；但美国人均GDP也是中国的七倍，去年人均可支配收入为4万美元，而中国只有3000美 元。或许在网络购物这个领域，阿里巴巴完全激活了中国消费者的购物热情，让中国民众比美国民众更加舍得花钱，也更习惯在网上购物。

话题回到美国购物网络化潮流，去年亚马逊全年营收744.5亿美元，同比增长了24%，连续数年保持着超过20%以上的增长。而百思买等传统零 售商却陷入低迷状态，增长缓慢、停滞甚至下滑。在美国经济并不景气的大环境下，来自亚马逊等网络零售商的压力是传统零售商业绩不佳的最重要原因。

由于网络零售商无须实体店面等巨额支出，因而可以提供更为低廉的价格，足不出户购买商品也是网购的一大优势。为了从传统商家那里进一步争夺消费 者，亚马逊早在四年前就在自己的移动应用中设置了条形码扫描功能。当消费者在实体店发现意向商品之后，可以直接扫描获知亚马逊的价格，从而以更加低廉的价 格在网络购物。这一举措似乎让实体店彻底沦为了亚马逊的体验店。

实体店比价亚马逊

面对电子商务的大潮，或许零售商应当考虑的是如何顺潮而动，而不是逆潮而行。美国的传统零售商也在不断采取对策，一方面顶住亚马逊等网络零售商 的冲击开设自己的电商平台，另一方面推出各种措施努力将消费者引至自己的电商平台。这些传统零售商并不希望自己的实体店成为消费者的体验店，而希望把这些 客流从亚马逊手中重新夺回来。

与网络平价就是传统零售商纷纷采用的重要手段之一。对普通消费者来说，亚马逊等电商最大的优势就是价格便宜、下单便捷，但传统零售商也有着实地体验、立即取货、售后简单等不可取代的优势。而这些都是电商平台的先天劣势所在。

由于美国人工成本高昂，在亚马逊购物，免费送货的时间通常都在五个工作日以上，而想选择次日或者两天送货，则要付出价格不菲的运费或者支付每年 99美元的Prime会员费。以在亚马逊购买一部500美元的马兰士CD机为例，次日送货的运费甚至高达57美元，两日送货运费28美元，5日送货运费 15美元，而免费送货的周期则是在10天左右。

在Groupon等网购商家，免费送货的时间甚至会超过两个星期。在大多数情况下，网上购物就等同于一周甚至更长的时间才能收货，只有不急于收 到商品的消费者才会选择网络购物，或者每年多支出99美元去换取亚马逊的两日送货服务。送货问题是亚马逊大力研发无人机送货的原因所在。

而退换货同样是网购的一大问题，并不是所有网购商家都可以像亚马逊一样支付退货运费。以笔者自身购物举例，在美国摄影器材商家B&H网 店购买了55美元的摄影配件，为了退货自付了10美元的运费。而MyHabit等网络商家的退款时间会长达两个星期。这种退换货体验远远不如拿着商品直接 去实体店简单。

如果可以按照网上的价格在实体店购物，或者坐在家里上网下单却在家门口的实体店取货以及售后，或许很多亚马逊的消费者可能会重新考虑自己的购物 选择。而这正是目前美国主要传统零售巨头所采取的回击亚马逊措施——消费者可以支付和亚马逊相同甚至更加便宜的价格，却享受实体店商家的线下便利服务。

看看推出这一政策的商家，Target、沃尔玛、JCPenny、百思买、家得宝（Home Depot），都是有着雄厚实力的传统零售业巨头。这些巨头有足够的财力可以按照亚马逊的价格向消费者出售商品，同时提供几乎覆盖每个城市的实体店的便利 服务。（以加州湾区举例，这里的城市只相当北京的一个区，相邻的两家店开车不超过20分钟。对车辆完全普及的美国而言，这个距离几乎是近在门口。）

美国超市巨头Target去年就已经开始实施这一政策，消费者可以用其他商家的最低价在Target购买同样的商品，只需向Target的店员 出示其他商家低价的凭证。甚至当你买了东西回家后，发现别家提供更低的价格，凭着购物小票回去找Target售后，他们也会提供差价退款。

美国最大电器零售商百思买则提出向更多商家价格看齐的口号，不只是亚马逊，而是任何一家网上零售商。沃尔玛提供的比价对象则包括了30多家网络 零售商家。与此同时，这些传统零售商的自身网上价格与线下价格也是完全相同的。换言之，消费者完全可以放心在百思买和沃尔玛买到最便宜的商品。

不过，这些比价措施也存在着一些限制条件。举例来说，沃尔玛规定，一名顾客每天只能按照其他商家的最低价购买一件数量的同一商品。比价对象不包 括其他商家的清仓价和捆绑售价，还必须是当前正在销售的商品价格。百思买的比价不适用于优惠券折扣，也不能像亚马逊那样提供分期付款等服务。

各大零售商家做出这些规定也是有其客观原因。因为有“聪明”的美国消费者利用沃尔玛的漏洞，自己在亚马逊等网上平台开个人店，以极低的价格出售 并不存在的商品，甚至制作虚假的网络截图，从而在沃尔玛骗取最低价。例如把原价400美元的PS 4游戏机虚假降价到90美元。在上当了几次后，沃尔玛终于学聪明，对比价措施做出了新限定条件。（在利益面前，美国民众其实和中国也是一样。）

传统零售商反击

这些传统实体商家推出比价亚马逊措施，是否会影响到自己的利润呢？从表面上看是如此，因为他们要比亚马逊承受更高的成本，但实际上把消费者从亚 马逊吸引到自己的实体店或者网店，带来的收益要远远大于具体商品的利润下滑。因为消费者来到实体店之后，通常不会只购买原定的商品，而会随便看看选购了此 前计划之外的商品。实体零售商在某一商品损失的部分利润，可以通过增加销量来弥补。

更为重要的是，传统商家希望改变消费者的一个固有观念：网上价格就是便宜，网购就去亚马逊。随着主流商家纷纷推出比价亚马逊的活动，消费者可以 在自家门口以网购低价第一时间入手商品，在实体店享受购物本该有的体验和便利的咨询与售后服务。即便不愿去实体店也可以在这些传统商家的电商网站上购买， 随后去实体店免费提取货物。

与此同时，这些传统的零售商都在大举投资各自的电商部门，发展自己的网络销售业务。他们或是通过收购扩张业务，如沃尔玛收购营销软件公司Adchemy，并组建沃尔玛实验室研发大数据；或是投资仓库、运营和快递等电商基础设施，力争在电商体验上追赶亚马逊。

从去年开始，美国主要传统零售商的网站部门已经出现了明显的增长，增幅甚至超过了亚马逊。去年百思买的电商零售额达到15.7亿美元，同比增长 25.8%。沃尔玛去年网上销售额就已经达到100亿美元，今年增幅或将达到30%，连续两年电商业务增幅超过亚马逊。虽然电商部门还不是亚马逊的对手， 但沃尔玛依然是全球最大的零售商，去年全年整体营业额5000亿美元，是亚马逊的7倍。

在今年的黑色星期五促销中，亚马逊则祭出了闪购的促销手段，每隔一段时间放出持续时间不长的新促销折扣，例如售价折合人民币4000元的LG 65寸1080P LED电视。要获得最新最大幅度的折扣，消费者就必须守在电脑前等待着惊喜，让他们无暇去实体店也无法拿着亚马逊的价格去比价。

虽然亚马逊依旧是美国电商零售业的巨头，但面临着传统零售业巨头的强力反击，至少亚马逊已经失去了最重要的价格战武器。亚马逊在消费者心中最便 宜的固有光环也被逐步打破。据市调公司ShopSavvy统计，在黑色星期五中，沃尔玛超过一半商品的价格实际上已经低于亚马逊；在电子产品和电器两大核 心商品上，沃尔玛的折扣也高于亚马逊。

以沃尔玛、百思买为代表的传统零售商与以亚马逊、eBay为代表的网络零售商之间的激烈竞争无疑还会进行下去。这场商战的最终结果也无法获知，但至少亚马逊在价格战上已经不占有任何优势，在物流、客服和售后上更处于先天的劣势。或许，真正的竞争现在才刚刚开始。

附美国目前宣布推出“比价亚马逊”措施的主流传统零售商名单：沃尔玛、百思买、JCPenny、Target、家得宝、电器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、电器行Abt Electronics、母婴品店Babies R Us、家居店Lowe’s、办公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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